图书报刊 农产品市场营销及品牌建设

出版社：中国农业科技出版社  

定价：26.00

书号：978-7-5116-2323-2

开本：32K

出版时间：2015.11.20

目录

第一章  农产品市场营销的概论 PAGEREF _Toc429469395 \h 11

第一节  认识农产品市场营销 PAGEREF _Toc429469396 \h 11

一、市场与农产品市场 PAGEREF _Toc429469397 \h 11

二、市场营销与农产品市场营销 PAGEREF _Toc429469398 \h 14

第二节  培养农产品营销服务意识 PAGEREF _Toc429469399 \h 18

一、农产品营销服务意识的内涵 PAGEREF _Toc429469400 \h 19

二、开展农产品营销服务的要点 PAGEREF _Toc429469401 \h 21

第三节  树立现代农产品营销观念 PAGEREF _Toc429469402 \h 23

一、市场营销观念的演变 PAGEREF _Toc429469403 \h 25

二、现代营销观念与传统营销观念的比较 PAGEREF _Toc429469404 \h 28

第二章  农产品购买行为分析 PAGEREF _Toc429469405 \h 31

第一节  影响农产品购买行为的因素 PAGEREF _Toc429469406 \h 31

一、文化因素 PAGEREF _Toc429469407 \h 32

二、社会因素 PAGEREF _Toc429469408 \h 33

三、个人因素 PAGEREF _Toc429469409 \h 33

四、心理因素 PAGEREF _Toc429469410 \h 35

第二节  农产品购买决策过程 PAGEREF _Toc429469411 \h 38

一、消费者购买决策的参与者 PAGEREF _Toc429469412 \h 38

二、消费者购买决策过程的阶段 PAGEREF _Toc429469413 \h 38

第三章  农产品市场调查 PAGEREF _Toc429469414 \h 41

第一节  农产品市场调查的内涵 PAGEREF _Toc429469415 \h 41

一、市场调查的含义 PAGEREF _Toc429469416 \h 41

二、农产品市场信息的分类及来源 PAGEREF _Toc429469417 \h 42

三、农产品市场调查的内容 PAGEREF _Toc429469418 \h 42

第二节  农产品市场调查的步骤 PAGEREF _Toc429469419 \h 44

一、调查前的准备阶段 PAGEREF _Toc429469420 \h 44

二、正式调查阶段 PAGEREF _Toc429469421 \h 44

三、综合分析资料阶段 PAGEREF _Toc429469422 \h 45

四、提出调查报告阶段 PAGEREF _Toc429469423 \h 45

第三节  农产品市场调查的方法 PAGEREF _Toc429469424 \h 46

一、二手资料的搜集方法 PAGEREF _Toc429469425 \h 46

二、一手资料的搜集方法 PAGEREF _Toc429469426 \h 46

第四节  农产品市场调查问卷设计 PAGEREF _Toc429469427 \h 49

一、调查问卷的组成部分 PAGEREF _Toc429469428 \h 49

二、调查问卷设计的原则 PAGEREF _Toc429469429 \h 49

三、调查问卷提问的方式 PAGEREF _Toc429469430 \h 50

四、调查问春的设计要求 PAGEREF _Toc429469431 \h 51

五、调查问卷设计的注意事项 PAGEREF _Toc429469432 \h 51

第五节  撰写农产品市场调查报告 PAGEREF _Toc429469433 \h 52

一、标题 PAGEREF _Toc429469434 \h 52

二、正文 PAGEREF _Toc429469435 \h 53

第四章  农产品市场环境分析 PAGEREF _Toc429469436 \h 54

第一节  农产品市场营销环境概述 PAGEREF _Toc429469437 \h 54

一、市场营销环境 PAGEREF _Toc429469438 \h 54

二、市场营销环境的构成要素 PAGEREF _Toc429469439 \h 55

第二节  农产品市场宏观环境分析 PAGEREF _Toc429469440 \h 55

一、人口环境 PAGEREF _Toc429469441 \h 55

二、政治、法律环境 PAGEREF _Toc429469442 \h 57

三、经济环境 PAGEREF _Toc429469443 \h 57

四、科学技术环境 PAGEREF _Toc429469444 \h 59

五、社会文化环境 PAGEREF _Toc429469445 \h 59

六、自然环境因素 PAGEREF _Toc429469446 \h 61

第三节  农产品市场微观环境分析 PAGEREF _Toc429469447 \h 62

一、农产品经营企业自身 PAGEREF _Toc429469448 \h 63

二、农产品供应商 PAGEREF _Toc429469449 \h 63

三、农产品经营企业营销中介 PAGEREF _Toc429469450 \h 64

四、农产品经营企业顾客 PAGEREF _Toc429469451 \h 65

五、农产品经营企业竞争者 PAGEREF _Toc429469452 \h 66

六、农产品经营企业社会公众 PAGEREF _Toc429469453 \h 66

第四节  市场营销环境分析 PAGEREF _Toc429469454 \h 66

一、SWOT分析法 PAGEREF _Toc429469455 \h 67

二、机会—威胁矩阵法 PAGEREF _Toc429469456 \h 68

第五章  农产品分销渠道 PAGEREF _Toc429469457 \h 70

第一节  农产品分销渠道概述 PAGEREF _Toc429469458 \h 70

一、什么是农产品分销渠道 PAGEREF _Toc429469459 \h 70

二、分销渠道的类型 PAGEREF _Toc429469460 \h 71

第二节  农产品营销渠道的设计与管理 PAGEREF _Toc429469461 \h 75

一、选择分销渠道的依据 PAGEREF _Toc429469462 \h 75

二、渠道的管理 PAGEREF _Toc429469463 \h 77

第三节  农产品批发与零售 PAGEREF _Toc429469464 \h 82

一、农产品批发与批发商 PAGEREF _Toc429469465 \h 82

二、农产品批发商的类型 PAGEREF _Toc429469466 \h 83

三、农产品批发市场 PAGEREF _Toc429469467 \h 87

四、农产品零售 PAGEREF _Toc429469468 \h 89

五、发展多种形式的农村营销中介组织 PAGEREF _Toc429469469 \h 93

第六章  农产品定价 PAGEREF _Toc429469470 \h 96

第一节  农产品定价程序 PAGEREF _Toc429469471 \h 96

一、测定市场对该产品的需求状况 PAGEREF _Toc429469472 \h 96

二、测算成本 PAGEREF _Toc429469473 \h 96

三、分析竞争者的产品与价格 PAGEREF _Toc429469474 \h 97

四、确定预期市场占有率 PAGEREF _Toc429469475 \h 97

第二节  影响农产品定价的因素 PAGEREF _Toc429469476 \h 97

一、产品成本 PAGEREF _Toc429469477 \h 98

二、市场供求关系 PAGEREF _Toc429469478 \h 98

三、需求价格弹性 PAGEREF _Toc429469479 \h 98

四、目标投资收益率 PAGEREF _Toc429469480 \h 99

五、消费者对产品的认知 PAGEREF _Toc429469481 \h 100

第三节  农产品的定价方法 PAGEREF _Toc429469482 \h 100

一、成本导向定价法 PAGEREF _Toc429469483 \h 100

二、需求导向定价法 PAGEREF _Toc429469484 \h 102

三、竞争导向定价法 PAGEREF _Toc429469485 \h 103

第四节  农产品定价策略 PAGEREF _Toc429469486 \h 104

一、新产品定价策略 PAGEREF _Toc429469487 \h 104

二、心理定价策略 PAGEREF _Toc429469488 \h 107

三、折扣定价策略 PAGEREF _Toc429469489 \h 109

四、地区定价策略 PAGEREF _Toc429469490 \h 110

第五节  农产品定价技巧 PAGEREF _Toc429469491 \h 111

一、产品涨价 PAGEREF _Toc429469492 \h 111

二、产品跌价 PAGEREF _Toc429469493 \h 113

第七章  农产品促销 PAGEREF _Toc429469494 \h 116

第一节  农产品促销与促销方式 PAGEREF _Toc429469495 \h 116

一、农产品促销及其作用 PAGEREF _Toc429469496 \h 116

二、农产品促销的主要方式 PAGEREF _Toc429469497 \h 119

第二节  农产品人员推销 PAGEREF _Toc429469498 \h 122

一、农产品人员推销及其特点 PAGEREF _Toc429469499 \h 122

二、农产品推销队伍建设与管理 PAGEREF _Toc429469500 \h 123

三、人员推销的基本技巧和推销策略 PAGEREF _Toc429469501 \h 125

第三节  农产品广告促销策略 PAGEREF _Toc429469502 \h 127

一、广告及其在农产品促销中的作用 PAGEREF _Toc429469503 \h 127

二、农产品广告目标的确定 PAGEREF _Toc429469504 \h 128

三、确定广告主题 PAGEREF _Toc429469505 \h 130

四、广告媒体及其选择 PAGEREF _Toc429469506 \h 131

第四节  农产品的其他促销方式 PAGEREF _Toc429469507 \h 136

一、公共关系与农产品促销 PAGEREF _Toc429469508 \h 136

二、营业推广 PAGEREF _Toc429469509 \h 138

三、农产品交易会和拍卖会 PAGEREF _Toc429469510 \h 139

第八章  粮食类农产品营销 PAGEREF _Toc429469511 \h 141

第一节  稻谷市场营销 PAGEREF _Toc429469512 \h 141

一、稻谷的营销 PAGEREF _Toc429469513 \h 141

二、稻谷市场价格 PAGEREF _Toc429469514 \h 144

第二节  小麦市场营销 PAGEREF _Toc429469515 \h 146

一、小麦市场需求 PAGEREF _Toc429469516 \h 146

二、小麦的营销 PAGEREF _Toc429469517 \h 148

第三节  玉米市场营销 PAGEREF _Toc429469518 \h 150

一、玉米的分类及其商品特点 PAGEREF _Toc429469519 \h 150

二、玉米的生产与消费 PAGEREF _Toc429469520 \h 153

三、玉米的供需 PAGEREF _Toc429469521 \h 155

四、玉米销售策略 PAGEREF _Toc429469522 \h 155

第四节  大豆市场营销 PAGEREF _Toc429469523 \h 157

一、大豆的分类及其商品特点 PAGEREF _Toc429469524 \h 157

二、大豆的生产与供给 PAGEREF _Toc429469525 \h 159

三、大豆的市场需求 PAGEREF _Toc429469526 \h 159

四、大豆营销策略 PAGEREF _Toc429469527 \h 160

第九章  畜牧类农产品营销 PAGEREF _Toc429469528 \h 163

第一节  猪肉市场营销 PAGEREF _Toc429469529 \h 163

一、猪肉市场供给 PAGEREF _Toc429469530 \h 163

二、猪肉消费需求 PAGEREF _Toc429469531 \h 164

三、猪肉流通状况 PAGEREF _Toc429469532 \h 165

第二节  禽蛋市场营销 PAGEREF _Toc429469533 \h 169

一、禽蛋市场供给 PAGEREF _Toc429469534 \h 169

二、禽蛋消费需求 PAGEREF _Toc429469535 \h 170

三、禽蛋营销策略 PAGEREF _Toc429469536 \h 172

四、禽蛋市场价格 PAGEREF _Toc429469537 \h 177

第三节  奶产品市场营销 PAGEREF _Toc429469538 \h 181

一、奶产品流通状况 PAGEREF _Toc429469539 \h 181

二、奶产品国际贸易 PAGEREF _Toc429469540 \h 182

三、奶产品市场营销策略 PAGEREF _Toc429469541 \h 182

第十章  农产品品牌建设 PAGEREF _Toc429469542 \h 185

第一节  品牌的功能 PAGEREF _Toc429469543 \h 186

第二节  USP理论与农产品品牌创建要点 PAGEREF _Toc429469544 \h 187

一、USP理论 PAGEREF _Toc429469545 \h 187

二、凸显农产品优势资源的独特性 PAGEREF _Toc429469546 \h 188

三、建立专业而强势的管理机构 PAGEREF _Toc429469547 \h 189

四、挖掘农产品的利益承诺 PAGEREF _Toc429469548 \h 189

第三节  农产品品牌创建步骤 PAGEREF _Toc429469549 \h 189

一、品牌战略规划 PAGEREF _Toc429469550 \h 190

二、品牌策划 PAGEREF _Toc429469551 \h 190

三、品牌识别设计 PAGEREF _Toc429469552 \h 190

四、品牌营销 PAGEREF _Toc429469553 \h 190

五、品牌初创 PAGEREF _Toc429469554 \h 190

六、品牌形成 PAGEREF _Toc429469555 \h 191

七、品牌管理 PAGEREF _Toc429469556 \h 191

第四节  农产品品牌创建手段 PAGEREF _Toc429469557 \h 191

一、建立农产品品质差异性 PAGEREF _Toc429469558 \h 191

二、注册和保护农产品商标 PAGEREF _Toc429469559 \h 193

三、宣传促进名牌形成 PAGEREF _Toc429469560 \h 194

四、依靠科技打造品牌 PAGEREF _Toc429469561 \h 195

第五节  农产品品牌创建途径 PAGEREF _Toc429469562 \h 196

一、实施农产品生产标准化 PAGEREF _Toc429469563 \h 196

二、形成规模效益 PAGEREF _Toc429469564 \h 196

三、重视科技创新 PAGEREF _Toc429469565 \h 196

四、运用文化营销 PAGEREF _Toc429469566 \h 197

五、建立绿色品牌形象 PAGEREF _Toc429469567 \h 198

六、注重品牌整合传播 PAGEREF _Toc429469568 \h 199

第六节  农产品区域品牌认定 PAGEREF _Toc429469569 \h 199

一、农产品区域品牌的含义 PAGEREF _Toc429469570 \h 199

二、农产品区域品牌认定 PAGEREF _Toc429469571 \h 202

三、农产品区域品牌发展策略 PAGEREF _Toc429469572 \h 205

第七节  农产品品牌的宣传与推广 PAGEREF _Toc429469573 \h 207

一、农产品品牌宣传推广的方式 PAGEREF _Toc429469574 \h 207

二、农产品品牌推广成功的因素 PAGEREF _Toc429469575 \h 211

三、制定农产品品牌推广方案 PAGEREF _Toc429469576 \h 213